#科学颜论进行时#
奢侈品凉了？折扣热了！市场变了
曾经越贵越抢的奢侈品。如今正在经历一场反转。专柜冷清。折扣店疯狂。这届消费者。把性价比刻进了DNA。
01 数据不会说谎
全价冷折扣热
爱马仕上半年增长8%。COACH第四季度营收涨13%。但Burberry全价门店销售额却下降12%。为什么？
奥秘在奥莱。在线上。
Burberry奥特莱斯渠道逆势增长1%-5%。唯品会SVIP活跃用户数同比增长15%。
贡献了52%的线上销售。
折扣店已取代全价店。成为选购入门级奢侈品的首选渠道。
02 疯狂的特卖会
凌晨排队 怀孕8个月也抢
北京某特卖会。原价近万的裤子折后不到千元。现场堪比春运。有人抓十几根包链扫货。
YSL快闪。计划办3天。结果凌晨四点排队。怀孕8个月的孕妇也挤在人群里。中午就售罄。
线上同样疯狂。Burberry女包在唯品会低至1.5折。上线即售罄。Coach迷你托特包。原价近万。活动价仅1223元。引发中产女性集体开抢。
03 消费者变了
理性至上 拒绝溢价
贝恩报告显示。全球奢侈品客户群两年流失近5000万用户。
年轻人不再盲目追品牌光环。更看重东西本身好不好用。
72%的人买前会对比至少3个地方的价格。2024年比价小程序用户数涨了215%。
不是买不起。是觉得不值。
拒绝为过度溢价买单。
04 品牌的挣扎与转型
拥抱折扣 但不降调性
Prada推出“季节限定款”。直接降30%。
Gucci在小城市开折扣店。
但品牌很纠结。
头部品牌若固守涨价策略。恐失中产基本盘。盲目降价则伤品牌调性。
于是有了“第三条道路”。
限时折扣。高频次小规模活动。
Loro Piana搞艺术展览式特卖。既避大规模促销冲击。又触达新客。
奥莱的Coach门店装修精致。销售话术升级：“奥莱专供款。和专柜不同线。但品质一样”。
既要高端人设。又要大众钱包。
05 未来的平衡
高端与实惠共存
折扣渠道的崛起并非品牌降维。
而是行业价值体系的重构。
品牌创意与性价比不再对立。
高端定位与大众触达能够共存。
中国奢侈品市场线上销售额占比已达46%。预计2025年将首次线上超越线下。
未来3-5年内。线上交易额占比有望突破60%。
一城一店一网。将成为许多品牌的核心策略。
06 所以……
崩的不是奢侈品
是“只涨不跌”的神话
消费者依然爱品质。
但更渴望价值。
品牌依然要调性。
但更需要增长。
折扣不是清仓。
是新的对话方式。
当我们在奥莱排队。在唯品会秒杀。
我们不是在消费降级。
而是理性升级。
市场成熟了。
我们也成熟了。
这就是答案。